PERAN KOMUNIKASI PEMASARAN

PERAN KOMUNIKASI PEMASARAN

          Melalui komunikasi, pemasar menjelaskan dan mempromosikan proposisi nilai yang ditawarkan perusahaan mereka. Kampanye iklan Wesin menggunakan media iklan yang bersifat pengalaman untuk mengomunikasikan suatu perasaan baru. Ini adalah janji yang dapat diharapkan oleh pelanggan apabila menginap di salah satu hotel Westin.

          Terdapat banyak kebingungan mengenai cakupan komunikasi pemasaran jasa, dan masih banyak orang yang mendefinisikannya secara sempit. Komunikasi harus dipandang lebih luas ketimbang sekadar iklan media, hubungan masyarakat, dan tenaga penjualan professional. Banyak cara lain bagi bisnis jasa untuk berkomunikasi dengan calon pelanggan dan pelanggan yang ada. Lokasi dan suasana fasilitas penghantantaran jasa, fitur rancangan korporat seperti penggunaan elemen warna dan grafis yang konsisten, penampilan dan perilaku pegawai, desain situs web – semua berkontribusi pada citra yang ada dalam benak pelanggan sehingga dapat memperkuat atau berkontradiksi dengan konten khusus dari pesan komunikasi formal. Beberapa tahun terakhir kita telah menyaksikan adanya peluang yang baru dan menarik untuk meraih pelanggan baru melalui internet, dengan kadar sasaran dan spesialisasi pesan yang belum pernah ada sebelumnya. Semua media ini harus diselaraskan secara efektif untuk menarik pelanggan baru dan menegaskan kembali pilihan pelanggan lama sembari mendidik mereka tentang cara melalui suatu proses pelayanan. Untuk alasan yang tepat, kami mendefinisikan elemen komunikasi di 7p sebagai Promosi dan Edukasi. Mari telaah beberapa peran khusus yang dilakukan oleh komunikasi pemasaran.

TANTANGAN DALAM KOMUNIKASI JASA

          Setelah membahas peran komunikasi pemasaran, kita akan menelaah tantangan komunikasi yang dihadapi perusahaan jasa. Sebagian besar strategi komunikasi pemasaran tradisional dibentuk dari kebutuhan dan praktik yang terkait dengan pemasaran barang-barang manufaktur. Akan tetapi, beberapa hal yang membedakan produk jasa dengan produk manufaktur juga memiliki dampak signifikan terhadap cara pendekatan kita pada rancangan program komunikasi pemasaran di perusahaan jasa.

Masalah Kenirwujudan

          Karena jasa lebih bersifat performa ketimbang objek, manfaatnya sulit untuk dikomunikasikan kepada pelanggan, terutama ketika jasa tersebut tidak melibatkan tindakan berwujud kepada pelanggan atau barang-barang mereka. Bentuk jasa yang nirwujud ini mencipakan empat masalah bagi pemasar yang ingin mempromosikan atribut atau mabfaat dari jasa tersebut: keabstrakan (abstractness), terlalu umum (generality), tidak bisa dicari (nonsearchability), dan tidak terasa (mental impalpability). Banwari Mittal dan Julie Baker menyoroti implikasi dari masing-masing maslah tersebut sebagai berikut:

·         Terlalu umum (generality) merujuk pada item yang terdiri dari kelompok objek, orang atau kejadian – misalnya, kursi pesawat, pramugari, dan layanan kabin. Kelompok umum ini memiliki analogi-analogi fisik, dan sebagian pelanggan dari jasa tersebut sudah mengetahuinya. Akan tetapi, tugas utama bagi pemasar yang ingin menciptakan proposisi nilai yang berbeda adalah mengominikasikan apa yang menajdikan suatu tawaran yang spesifik berbeda dari – dan mengungguli – tawaran pesaing.

·            

              Tidak bisa dicari (nonsearchability) merujuk pada kenyataan bahwa barang nirwujud tidak bisa dicari atau diperiksa sebelum dibeli. Atribut fisik dari jasa, seperti gedung klub kesehatan dan peralatan yang tersedia, dapat diperiksa sebelumnya, tetapi pengalaman bersama pelatih hanya dapat ditentukan setelah mengenal akrab sselama beberapa waktu. Seperti yang telah diulas pada Bab 2, atribut kepercayaan, seperti keahlian membedah, harus didasarkan pada rasa percaya.

·                         Tidak bisa dirasakan (mental impalpability). Banyak jasa yang cukup kompleks, multidimensi, atau baru yang menyulitkan pelanggan – terutama pelanggan baru – untuk memahami bagaimana pengalaman menggunakan jasa tesebut dan apa manfaatnya.

Masalah Kenirwujudan	Strategi Periklanan	Deskripsi
Bentuk yang Tidak Berwujud	Representasi Fisik	Menunjukkan komponen fisik suatu jasa
Terlalu Umum (Generality)
Untuk klaim objektif	Dokumentasi sistem	Mendokumentasikan secara objektif kapasitas sistem fisik
	Dokumentasi kinerja	Mendokumentasikan dan mengutip statistik kinerja di masa lau
Untuk klaim subjektif	Peristiwa pelaksanaan jasa	Menyajikan insiden penghantaran jasa aktual
Tidak bisa dicari (nonsearchability)	Dokumentasi Konsumsi	Mengumpulkan dan menyajikan testimoni
	Dokumentasi reputasi	Mengutip performa yang diaudit secara independen
Keabstrakan (abstractness)	Peristiwa penggunaan jasa	Menangkap dan memperlihatkan tipikal pelanggan yang memetik manfaat dari jasa tersebut
Tidak terasa (Impalpability)	Peristiwa proses jasa	Menyajikan dokumenter yang jelas mengenai tiap tahapan dalam proses pelayanan
	Peristiwa riwayat kasus	Menyajikan riwayat kasus aktual dari apa yang dilakukan perusahaan bagi klien tertentu
	Peristiwa penggunaan jasa	Narasi artikulatif atau gambaran pengalaman subjektif pelanggan

Tantangan dalam Komunikasi Jasa

·          Masalah Kenirwujudan

Karena jasa lebih bersifat performa dibandingkan objek, manfaatnya sulit dikomunikasikan kepada pelanggan terutama ketika jasa tersebut tidak melibatkan tindakan berwujud kepada pelanggan atau barang-barang mereka.

·          Terlalu Umum (generally)

Merujuk pada item yang terdiri dari kelompok objek, orang/kejadian.

Contoh: kursi pesawat, pramugari dan layanan kabin.

PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN

          Setelah membahas peran komunikasi pasar dan cara mengatasi tantangan tawaran jasa yang nirwujud, kita sekarang beralih pada cara merencanakan dan merancang strategi komunikasi pemasaran yang efektif.

         

          Perencanaan kampanye komunikasi pemasaran sebaiknya mencerminkan pemahaman yang baik akan produk jasa dan sebaik apa calon pembeli dapat mengevaluasi karakteristiknya sebelum membeli. Penting sekali untuk memahami segmen pasar sasaran dan paparan mereka terhadap beragam media beserta kesadaran pelanggan dan sikap mereka terhadap produk. Keputusan yang harus diambil antara lain menentukan konten, struktur, dan gaya dari pesan yang akan dikomunikasikan, cara penyampaiannya, dan media yang paling cocok untuk meraih audiens yang diinginkan. Pertimbangan lain mencakup anggaran yang tersedia untuk eksekusi; jangka waktu, yang ditentukan oleh faktor-faktor seperti musim, peluang pasar, dan aktivitas pesaing; serta metode pengukuran dan evaluasi kerja.

         

          Peran apa yang seharusnya dimainkan komunikasi dalam membantu perusahaan jasa meraih tujuan pemasarannya? Daftar pertanyaan bagi perencanaan komunikasi pemasara diberikan oleh model “5 W”.

(Who) Siapa khalayak sasaran kita?

(What) Apa yang kita perlukan untuk mengomunikasikan dan meraih tujuannya?

(How) Bagaimana sebaiknya kita mengomunikasikan ini?

(Where) Di mana sebaiknya kita mengomunikasikan ini?

(When) Kapan komunikasi tersebut perlu dilakukan?

1.    Mendefinisikan Khalayak Sasaran (Target Audience)

          Calon pengguna, pengguna, dan pegawai mempresentasikan khalayak yang luas bagi strategi komunikasi apa pun:

·          Calon pengguna – Karena pemasar jasa pelanggan biasanya tidak mengetahui prospek mereka terlebih dahulu, mereka biasanya perlu menerapkan bauran komunikasi tradisional, yang meliputi elemen-elemen antara lain iklan media hubungsn msyarakat, dan menggunakan daftar untuk pengiriman surat atau telemarketing.

·          Penguna – Kebalikan dari prospek, saluran yang lebih efektif-biaya mungkibn tersedia untuk menjangkau pengguna lama, antara lain upaya jual-silang (cross-selling) atau up-selling (teknik menjual di mana pelanggan ditawari barang).

·          Pegawai – Pegawai berfungsi sebagai khalayak sekunder bagi kampanye komunikasi melalui media publik. Kampanye yang dirancang degan baik bagi pengguna, nonpengguna, atau keduanya dapat juga memotivasi pegawai, terutama mereka yang berperan sebagai garis depan. Juga, hal ini membantu membentuk perilaku pegawai apabila konten iklan menunjukkan sikap apa yang dijanjikan kepada pelanggan. Akan tetapi, ada resiko menciptakan sinisme di antara pegawai dan menurunkan motivasi mereka apabila komunikasi ini mempromosikan tingkat kinerja yang dianggap tidak realistis atau bahkan mustahil dilakukan oleh para pegawai.

2.    Menetapkan Tujuan Komunikasi

          Setelah kita mendapatkan gambaran jelas tentang khalayak sasaran, kita sekarang perlu menetapkab apa yang sebenarnya ingin diraih dengan khalayak sasaran tersebut. Tujuan komunikasi menjawab pertanyaan tentang apa yang perlu kita komunikasikan dan kita capai. Pemasar perlu mendapatkan gambaran jelas akan tujuan mereka, jika tidak, hal ini akan mempersulit dalam perumusan tujuan komunikasi yang spesifik dan dalam memilih pesan serta sarana komunikasi yang paling cocok. Tujuan-tujuan komunikasi ini dapat meliputi pembentukan dan pengelolaan perilaku pelanggan dalam tiga tahapan proses pembelian dan konsumsi yang telah dibahas dalam Bab 2 (yakni, tahapan pembelian, transaksi interaksi layanan, dan pascapembelian). Tujuan edukasi dan promosi untuk organisasi jasa antara lain:

·          Menciptakan citra yang muda diingat terhadap perusahaan dan merek mereka.

·          Membangun kesadaran dan minat terhadap jasa dan merek yang belum dikenal.

·          Membandingkan jasa dengan penawaran pesaing.

·          Membangun preferenai dengan mengomunikasikan kekuatan dan manfaat dari merek tertentu.

·          Me(re)posisi suatu jasa relatif terhadap penawaran pesaing.

·          Mengurangi ketidakpastian dan risiko yang dirasakan dengan menyediakan informasi dan saran yang berguna.

·          Memberikan rasa aman, misalnya dengan mempromosikan jaminan layanan.

·          Mendorong uji coba dengan memberikan insentif promosi.

·          Memperkenalkan pelanggan dengan proses jasa sebelum menggunakan jasa tersebut.

·          Mengajarkan cara menggunakan jasa tersebut dengan semaksimal mungkin kepada pelanggan.

·          Menstimulasi permintaan selama periode permintaan rendah dan menggeser permintaan selama periode puncak.

·          Mengakui dan memberikan penghargaan kepada pelanggan yang bernilai.

BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN

          Setelah memahami khalayak sasaran dan tujuan komunikasi kita secara spesifik, sekarang waktunya memilih bauran saluran-saluran komunikasi yang efektif biaya (cost-efective). Sebagian besar pemasar jasa memiliki akses terhadap berbagai bentuk komunikasi, yang secara kolektif disebut juga bauran komunikasi pemasaran. Beragam elemen komunikasi memiliki kapabilitas tertentu relative terhadap jenis pesan yang dapat mereka sampaikan dan segmen pasar yang ingin dituju.

PEMASARAN LANGSUNG

          Kategori ini mencakup sarana-sarana seperti surat, email, dan epsan teks. Saluran-saluran ini memberikan potensi peran personal yang dikirimkan kepada segmen terbatas yang disasar secara khusus. Strategi langsung seperti ini cenderung berhasil saat pemasar memiliki basis data informasi yang rinci mengenai pelanggan dan calon pelanggan. Tersedia layanan komersil yang memadukan data yang dikumpulkan perusahaan dengan sumber-dsumber data online dan offline yang lebih kaya. Experian, salah satu penyedia jasa terkemuka global dalam pasar ini, menyatakan dalam situs webnya: “Kami dapat membantu Anda dalam membangun gambaran yang lebih kaya mengenai perilaku pelanggan sehingga Anda dapat memprediksi dan merekayasa bagaimana mereka berperilaku di masa mendatang. Dengan sumber-sumber data internal dan eksternal, sarana pengelolaan pelanggan kami memungkinkan Anda untuk mengatur strategi bagi individu…Diperkuat hingga 6.000 variabel…dengan menggunakan data gaya hidup, demografis, transaksi, kredit yang diizinkan dan klasifikasi pelanggan.”

BERALIH DARI KOMUNIKASI IMPERSONAL MENUJU PERSONAL

          Komunikasi membagi komunikasi impersonal – di mana pesan hanya bergerak satu arah dan biasanya ditargetkan bagi kelompok besar pelanggan dan prospek ketimbang individu – dan komunikasi personal seperti penjualan p[ersonal, telemarketing, dan berita mulut ke mulut. Akan tetapi teknologi telah menciptakan zona abu-abu antara

SUDUT PANDANG LAYANAN 7.3

MEDIA BARU DAN IMPLIKASI MEREKA TERHADAP KOMUNIKASI PEMSARAN

          Teknologi telah menciptakan saluran komunikasi baru yang menarik yang memberikan peluang penting dalam menyasar pelanggan. Perkembangan-perkembangan teknologi ini meliputi TiVo, poscast, iklan melalui jaringan bergerak (mobile advertising), teknologi web 2.0, YouTube, dan jejaring sosial.

1.    TiVo

          Tivo (juga dikenal sebagai Digital Video Recorder (DVR) atau video pribadi) dapat merekam acara televise hingga berjam0jam secara digial ke dalam cakram keras seperti hanya VCR. Namun, tidak seperti VCR, Tivo selalu menyala dan terus-menerus menyimpan 30 menit saluran yang sedang ditonton. Ini berarti pengguna Tivo dapat menghentikan atau memundurkan acara di TV yang sedang ditonton. Kenyataannya, banyak pengguna mulai menonton acara TV setelah siarannya dimulai sehingga mereka bisa mempercepatnya dan melewatkan iklan-iklan. Hal ini mencemaskan para pengiklan. Yang menarik, meskipun pelanggan menyukai Tivo karena bebas iklan.

2.    Permasalahan Etika dan Privasi Konsumen dalam Komunikasi

Sebagian janji-janji jasa yang tidak realistis dihasilkan akibat kurangnya komunikasi internal antara personel operasional dan pemasaran menyangkut tingkat performa layanan yang diharapkan oleh pelanggan. Dalam kasus lain, pengiklan dan tenaga penjualan yang tidak etis dengan sengaja mebuat janji-janji palsu untuk mendapatkan penjualan. Terakhir, promosi yang menipu membuat orang berpikir bahwa mereka memiliki peluang lebih tinggi untuk memenangkan hadiah atau penghargaan daripada kenyataannya. Untungnya, banyak kelompok advokasi pelanggan yang mengawasi tindakan-tindakan pemasaran yang menipu ini. Kelompok-kelompok ini antara lain badan perlindungan pelanggan, asosiasi dagang dalam industry tertentu, dan jurnalis yang ingin mengulas penipuan dan kekeliruan.

          Jenis permasalahan etika lain menyangkut gangguan yang tidak diinginkan oleh pemasar agresif terhadap kehidupan pribadi orang lain, maraknya telemarketing, surat, dan email akan menjengkelkan bagi mereka yang menerima komunikasi penjualan yang tidak diinginkan. Bagaimana rasanya ketika makan malam Anda di rumah terganggua oleh panggilan telepon dari orang asing yang ingin menjual jasa yang tidak menarik minat Anda? Sekalipun Anda tertarik, Anda mungkin merasa, seperti halnya orang lain, bahwa privasi Anda telah diganggu (lihat Wawasan Penelitian 7.3).