PERAN KOMUNIKASI PEMASARAN
Melalui komunikasi,
pemasar menjelaskan dan mempromosikan proposisi nilai yang ditawarkan
perusahaan mereka. Kampanye iklan Wesin menggunakan media iklan yang bersifat
pengalaman untuk mengomunikasikan suatu perasaan baru. Ini adalah janji yang
dapat diharapkan oleh pelanggan apabila menginap di salah satu hotel Westin.
Terdapat banyak
kebingungan mengenai cakupan komunikasi pemasaran jasa, dan masih banyak orang
yang mendefinisikannya secara sempit. Komunikasi harus dipandang lebih luas
ketimbang sekadar iklan media, hubungan masyarakat, dan tenaga penjualan
professional. Banyak cara lain bagi bisnis jasa untuk berkomunikasi dengan
calon pelanggan dan pelanggan yang ada. Lokasi dan suasana fasilitas
penghantantaran jasa, fitur rancangan korporat seperti penggunaan elemen warna
dan grafis yang konsisten, penampilan dan perilaku pegawai, desain situs web –
semua berkontribusi pada citra yang ada dalam benak pelanggan sehingga dapat
memperkuat atau berkontradiksi dengan konten khusus dari pesan komunikasi
formal. Beberapa tahun terakhir kita telah menyaksikan adanya peluang yang baru
dan menarik untuk meraih pelanggan baru melalui internet, dengan kadar sasaran
dan spesialisasi pesan yang belum pernah ada sebelumnya. Semua media ini harus
diselaraskan secara efektif untuk menarik pelanggan baru dan menegaskan kembali
pilihan pelanggan lama sembari mendidik mereka tentang cara melalui suatu
proses pelayanan. Untuk alasan yang tepat, kami mendefinisikan elemen
komunikasi di 7p sebagai Promosi dan Edukasi. Mari telaah beberapa
peran khusus yang dilakukan oleh komunikasi pemasaran.
TANTANGAN DALAM KOMUNIKASI JASA
Setelah membahas
peran komunikasi pemasaran, kita akan menelaah tantangan komunikasi yang dihadapi
perusahaan jasa. Sebagian besar strategi komunikasi pemasaran tradisional
dibentuk dari kebutuhan dan praktik yang terkait dengan pemasaran barang-barang
manufaktur. Akan tetapi, beberapa hal yang membedakan produk jasa dengan produk
manufaktur juga memiliki dampak signifikan terhadap cara pendekatan kita pada
rancangan program komunikasi pemasaran di perusahaan jasa.
Masalah Kenirwujudan
Karena jasa lebih
bersifat performa ketimbang objek, manfaatnya sulit untuk dikomunikasikan
kepada pelanggan, terutama ketika jasa tersebut tidak melibatkan tindakan
berwujud kepada pelanggan atau barang-barang mereka. Bentuk jasa yang nirwujud
ini mencipakan empat masalah bagi pemasar yang ingin mempromosikan atribut atau
mabfaat dari jasa tersebut: keabstrakan (abstractness), terlalu umum (generality),
tidak bisa dicari (nonsearchability), dan tidak terasa (mental
impalpability). Banwari Mittal dan Julie Baker menyoroti implikasi dari
masing-masing maslah tersebut sebagai berikut:
· Terlalu
umum (generality) merujuk pada item yang terdiri dari kelompok objek, orang
atau kejadian – misalnya, kursi pesawat, pramugari, dan layanan kabin. Kelompok
umum ini memiliki analogi-analogi fisik, dan sebagian pelanggan dari jasa
tersebut sudah mengetahuinya. Akan tetapi, tugas utama bagi pemasar yang ingin
menciptakan proposisi nilai yang berbeda adalah mengominikasikan apa yang
menajdikan suatu tawaran yang spesifik berbeda dari – dan mengungguli – tawaran
pesaing.
·
Tidak
bisa dicari (nonsearchability) merujuk pada kenyataan bahwa barang nirwujud
tidak bisa dicari atau diperiksa sebelum dibeli. Atribut fisik dari jasa,
seperti gedung klub kesehatan dan peralatan yang tersedia, dapat diperiksa
sebelumnya, tetapi pengalaman bersama pelatih hanya dapat ditentukan setelah
mengenal akrab sselama beberapa waktu. Seperti yang telah diulas pada Bab 2,
atribut kepercayaan, seperti keahlian membedah, harus didasarkan pada rasa
percaya.
· Tidak bisa dirasakan
(mental impalpability). Banyak jasa yang cukup kompleks, multidimensi, atau
baru yang menyulitkan pelanggan – terutama pelanggan baru – untuk memahami
bagaimana pengalaman menggunakan jasa tesebut dan apa manfaatnya.
Masalah Kenirwujudan
|
Strategi Periklanan
|
Deskripsi
|
Bentuk yang Tidak Berwujud
|
Representasi Fisik
|
Menunjukkan komponen fisik suatu
jasa
|
Terlalu Umum (Generality)
|
|
|
Untuk klaim objektif
|
Dokumentasi sistem
|
Mendokumentasikan secara objektif
kapasitas sistem fisik
|
|
Dokumentasi kinerja
|
Mendokumentasikan dan mengutip
statistik kinerja di masa lau
|
Untuk klaim subjektif
|
Peristiwa pelaksanaan jasa
|
Menyajikan insiden penghantaran
jasa aktual
|
Tidak bisa dicari
(nonsearchability)
|
Dokumentasi Konsumsi
|
Mengumpulkan dan menyajikan
testimoni
|
|
Dokumentasi reputasi
|
Mengutip performa yang diaudit
secara independen
|
Keabstrakan (abstractness)
|
Peristiwa penggunaan jasa
|
Menangkap dan memperlihatkan
tipikal pelanggan yang memetik manfaat dari jasa tersebut
|
Tidak terasa (Impalpability)
|
Peristiwa proses jasa
|
Menyajikan dokumenter yang jelas
mengenai tiap tahapan dalam proses pelayanan
|
|
Peristiwa riwayat kasus
|
Menyajikan riwayat kasus aktual
dari apa yang dilakukan perusahaan bagi klien tertentu
|
|
Peristiwa penggunaan jasa
|
Narasi artikulatif atau gambaran
pengalaman subjektif pelanggan
|
Tantangan dalam Komunikasi Jasa
·
Masalah Kenirwujudan
Karena jasa lebih bersifat performa dibandingkan objek, manfaatnya
sulit dikomunikasikan kepada pelanggan terutama ketika jasa tersebut tidak
melibatkan tindakan berwujud kepada pelanggan atau barang-barang mereka.
·
Terlalu Umum (generally)
Merujuk pada item yang terdiri dari kelompok objek,
orang/kejadian.
Contoh: kursi pesawat, pramugari dan layanan kabin.
PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN
Setelah membahas
peran komunikasi pasar dan cara mengatasi tantangan tawaran jasa yang nirwujud,
kita sekarang beralih pada cara merencanakan dan merancang strategi komunikasi
pemasaran yang efektif.
Perencanaan
kampanye komunikasi pemasaran sebaiknya mencerminkan pemahaman yang baik akan
produk jasa dan sebaik apa calon pembeli dapat mengevaluasi karakteristiknya
sebelum membeli. Penting sekali untuk memahami segmen pasar sasaran dan paparan
mereka terhadap beragam media beserta kesadaran pelanggan dan sikap mereka
terhadap produk. Keputusan yang harus diambil antara lain menentukan konten,
struktur, dan gaya dari pesan yang akan dikomunikasikan, cara penyampaiannya,
dan media yang paling cocok untuk meraih audiens yang diinginkan. Pertimbangan
lain mencakup anggaran yang tersedia untuk eksekusi; jangka waktu, yang
ditentukan oleh faktor-faktor seperti musim, peluang pasar, dan aktivitas
pesaing; serta metode pengukuran dan evaluasi kerja.
Peran apa yang
seharusnya dimainkan komunikasi dalam membantu perusahaan jasa meraih tujuan
pemasarannya? Daftar pertanyaan bagi perencanaan komunikasi pemasara diberikan
oleh model “5 W”.
(Who) Siapa khalayak sasaran kita?
(What) Apa yang kita perlukan untuk mengomunikasikan dan meraih
tujuannya?
(How) Bagaimana sebaiknya kita mengomunikasikan ini?
(Where) Di mana sebaiknya kita mengomunikasikan ini?
(When) Kapan komunikasi tersebut perlu dilakukan?
1. Mendefinisikan Khalayak
Sasaran (Target Audience)
Calon pengguna,
pengguna, dan pegawai mempresentasikan khalayak yang luas bagi strategi
komunikasi apa pun:
·
Calon pengguna – Karena pemasar jasa pelanggan biasanya tidak
mengetahui prospek mereka terlebih dahulu, mereka biasanya perlu menerapkan
bauran komunikasi tradisional, yang meliputi elemen-elemen antara lain iklan
media hubungsn msyarakat, dan menggunakan daftar untuk pengiriman surat atau
telemarketing.
·
Penguna – Kebalikan dari prospek, saluran yang lebih efektif-biaya
mungkibn tersedia untuk menjangkau pengguna lama, antara lain upaya jual-silang
(cross-selling) atau up-selling (teknik menjual di mana
pelanggan ditawari barang).
·
Pegawai – Pegawai berfungsi sebagai khalayak sekunder bagi
kampanye komunikasi melalui media publik. Kampanye yang dirancang degan baik
bagi pengguna, nonpengguna, atau keduanya dapat juga memotivasi pegawai,
terutama mereka yang berperan sebagai garis depan. Juga, hal ini membantu
membentuk perilaku pegawai apabila konten iklan menunjukkan sikap apa yang
dijanjikan kepada pelanggan. Akan tetapi, ada resiko menciptakan sinisme di
antara pegawai dan menurunkan motivasi mereka apabila komunikasi ini
mempromosikan tingkat kinerja yang dianggap tidak realistis atau bahkan
mustahil dilakukan oleh para pegawai.
2. Menetapkan Tujuan
Komunikasi
Setelah kita
mendapatkan gambaran jelas tentang khalayak sasaran, kita sekarang perlu
menetapkab apa yang sebenarnya ingin diraih dengan khalayak sasaran tersebut.
Tujuan komunikasi menjawab pertanyaan tentang apa yang perlu kita komunikasikan
dan kita capai. Pemasar perlu mendapatkan gambaran jelas akan tujuan mereka,
jika tidak, hal ini akan mempersulit dalam perumusan tujuan komunikasi yang
spesifik dan dalam memilih pesan serta sarana komunikasi yang paling cocok.
Tujuan-tujuan komunikasi ini dapat meliputi pembentukan dan pengelolaan
perilaku pelanggan dalam tiga tahapan proses pembelian dan konsumsi yang telah
dibahas dalam Bab 2 (yakni, tahapan pembelian, transaksi interaksi layanan, dan
pascapembelian). Tujuan edukasi dan promosi untuk organisasi jasa antara lain:
·
Menciptakan citra yang muda diingat terhadap perusahaan dan merek
mereka.
·
Membangun kesadaran dan minat terhadap jasa dan merek yang belum
dikenal.
·
Membandingkan jasa dengan penawaran pesaing.
·
Membangun preferenai dengan mengomunikasikan kekuatan dan manfaat
dari merek tertentu.
·
Me(re)posisi suatu jasa relatif terhadap penawaran pesaing.
·
Mengurangi ketidakpastian dan risiko yang dirasakan dengan
menyediakan informasi dan saran yang berguna.
·
Memberikan rasa aman, misalnya dengan mempromosikan jaminan
layanan.
·
Mendorong uji coba dengan memberikan insentif promosi.
·
Memperkenalkan pelanggan dengan proses jasa sebelum menggunakan
jasa tersebut.
·
Mengajarkan cara menggunakan jasa tersebut dengan semaksimal
mungkin kepada pelanggan.
·
Menstimulasi permintaan selama periode permintaan rendah dan
menggeser permintaan selama periode puncak.
·
Mengakui dan memberikan penghargaan kepada pelanggan yang
bernilai.
BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN
Setelah memahami
khalayak sasaran dan tujuan komunikasi kita secara spesifik, sekarang waktunya
memilih bauran saluran-saluran komunikasi yang efektif biaya (cost-efective).
Sebagian besar pemasar jasa memiliki akses terhadap berbagai bentuk komunikasi,
yang secara kolektif disebut juga bauran komunikasi pemasaran.
Beragam elemen komunikasi memiliki kapabilitas tertentu relative terhadap jenis
pesan yang dapat mereka sampaikan dan segmen pasar yang ingin dituju.
PEMASARAN LANGSUNG
Kategori ini
mencakup sarana-sarana seperti surat, email, dan epsan teks. Saluran-saluran
ini memberikan potensi peran personal yang dikirimkan kepada segmen terbatas
yang disasar secara khusus. Strategi langsung seperti ini cenderung berhasil
saat pemasar memiliki basis data informasi yang rinci mengenai pelanggan dan
calon pelanggan. Tersedia layanan komersil yang memadukan data yang dikumpulkan
perusahaan dengan sumber-dsumber data online dan offline yang lebih kaya. Experian,
salah satu penyedia jasa terkemuka global dalam pasar ini, menyatakan dalam
situs webnya: “Kami dapat membantu Anda dalam membangun gambaran yang lebih
kaya mengenai perilaku pelanggan sehingga Anda dapat memprediksi dan merekayasa
bagaimana mereka berperilaku di masa mendatang. Dengan sumber-sumber data
internal dan eksternal, sarana pengelolaan pelanggan kami memungkinkan Anda
untuk mengatur strategi bagi individu…Diperkuat hingga 6.000 variabel…dengan
menggunakan data gaya hidup, demografis, transaksi, kredit yang diizinkan dan
klasifikasi pelanggan.”
BERALIH DARI KOMUNIKASI IMPERSONAL MENUJU PERSONAL
Komunikasi membagi
komunikasi impersonal – di mana pesan hanya bergerak satu arah dan biasanya
ditargetkan bagi kelompok besar pelanggan dan prospek ketimbang individu – dan
komunikasi personal seperti penjualan p[ersonal, telemarketing, dan berita
mulut ke mulut. Akan tetapi teknologi telah menciptakan zona abu-abu antara
SUDUT PANDANG LAYANAN 7.3
MEDIA BARU DAN IMPLIKASI MEREKA TERHADAP KOMUNIKASI PEMSARAN
Teknologi telah
menciptakan saluran komunikasi baru yang menarik yang memberikan peluang
penting dalam menyasar pelanggan. Perkembangan-perkembangan teknologi ini
meliputi TiVo, poscast, iklan melalui jaringan bergerak (mobile advertising),
teknologi web 2.0, YouTube, dan jejaring sosial.
1. TiVo
Tivo (juga dikenal
sebagai Digital Video Recorder (DVR) atau video pribadi) dapat merekam acara
televise hingga berjam0jam secara digial ke dalam cakram keras seperti hanya
VCR. Namun, tidak seperti VCR, Tivo selalu menyala dan terus-menerus menyimpan
30 menit saluran yang sedang ditonton. Ini berarti pengguna Tivo dapat
menghentikan atau memundurkan acara di TV yang sedang ditonton. Kenyataannya,
banyak pengguna mulai menonton acara TV setelah siarannya dimulai sehingga
mereka bisa mempercepatnya dan melewatkan iklan-iklan. Hal ini mencemaskan para
pengiklan. Yang menarik, meskipun pelanggan menyukai Tivo karena bebas iklan.
2. Permasalahan Etika dan
Privasi Konsumen dalam Komunikasi
Sebagian janji-janji jasa yang tidak realistis dihasilkan akibat
kurangnya komunikasi internal antara personel operasional dan pemasaran
menyangkut tingkat performa layanan yang diharapkan oleh pelanggan. Dalam kasus
lain, pengiklan dan tenaga penjualan yang tidak etis dengan sengaja mebuat
janji-janji palsu untuk mendapatkan penjualan. Terakhir, promosi yang menipu
membuat orang berpikir bahwa mereka memiliki peluang lebih tinggi untuk
memenangkan hadiah atau penghargaan daripada kenyataannya. Untungnya, banyak
kelompok advokasi pelanggan yang mengawasi tindakan-tindakan pemasaran yang
menipu ini. Kelompok-kelompok ini antara lain badan perlindungan pelanggan,
asosiasi dagang dalam industry tertentu, dan jurnalis yang ingin mengulas penipuan
dan kekeliruan.
Jenis permasalahan
etika lain menyangkut gangguan yang tidak diinginkan oleh pemasar agresif
terhadap kehidupan pribadi orang lain, maraknya telemarketing, surat, dan email
akan menjengkelkan bagi mereka yang menerima komunikasi penjualan yang tidak
diinginkan. Bagaimana rasanya ketika makan malam Anda di rumah terganggua oleh
panggilan telepon dari orang asing yang ingin menjual jasa yang tidak menarik
minat Anda? Sekalipun Anda tertarik, Anda mungkin merasa, seperti halnya orang lain,
bahwa privasi Anda telah diganggu (lihat Wawasan Penelitian 7.3).